Leyendo un par de artículos en la prensa sobre los servicios de ventas masivas a base de altos descuentos, he decidido escribir sobre el riesgo que constituye,  para las empresas que desean perdurar en el tiempo, este tipo de mercadeo.

Ciertamente, desde el punto de vista del consumidor, pueden ser una forma barata de probar un servicio, pero para cualquier negocio, es una apuesta muy costosa, financieramente hablando.

Empecemos por explicar que los descuentos que exigen estas compañías sumados a la comisión que cobran, implican vender con un margen ínfimo o, en la mayoría de los casos, con una pérdida, lo cual afecta negativamente la rentabilidad de cualquier negocio y, por ende, su sostenibilidad.  Debo hacer un alto aquí para explicar el concepto de rentabilidad, pues hay quien confunde altos ingresos con alta rentabilidad, sin embargo percibir altos ingresos no implica, necesariamente, tener un negocio rentable.

La rentabilidad es la capacidad de producir una ganancia.  La ganancia se determina restando los descuentos, costos y gastos de los ingresos generados. Producir altas cifras de ingresos a costa de altos porcentajes de descuentos y comisiones, no es saludable para ningún negocio, pues mientras más alto es el descuento, menor es el margen de ganancia.

Veamos un ejemplo: supongamos que utilizamos este modelo y vendemos, a través del mismo,  servicios que, a precio regular, totalizan un millón de dólares.  Ahora restemos el  50% de descuento al cliente final y a lo que nos queda rebajemos la comisión que es de 50% del monto a cobrar,  es decir, 25% del precio de venta.  Ahora sólo tenemos de margen bruto 25%, pero resulta  que operamos con costos y gastos que representan 35% del ingreso (ventas), siendo la rentabilidad final de -10%, es decir, que ese millón de dólares en ventas produjo una pérdida de $100,000.

Supongamos ahora que, por los canales normales, la venta es de $850,000 con descuentos promedio de 20%. Aún manteniendo el mismo porcentaje de costos y gastos (35%),  el margen de rentabilidad sería de 45%  para totallizar ganancias de $382,500.

Tener más ingresos, no significa tener más ganancia.  Para aumentar nuestras ganancias es necesario vender más por menos, es decir, menos costos y gastos.  Los descuentos exagerados pueden descarrilar las finanzas de cualquier negocio ante la ilusión de que está generando un volumen de ventas impresionante, sin ver que son a un costo 3 veces mayor de lo normal.

En cualquier caso, se estaría afectando la operación pagando una publicidad costosísima con una tasa de retorno discutible.  ¿Realmente alguien que paga 50% por un servicio hoy, volverá mañana pagando 100%?    ¿Por qué alguien pagaría precio completo si puede pagar la mitad en otro lado, habiendo nuevas ofertas de competidores cada semana?

Si a esto añadimos que, en opinión de expertos en mercadeo, esta práctica puede ser contraproducente, pues el precio que establecemos representa el valor de los atributos de nuestros servicios y venderlos a una fracción de ese precio sería como decir que estos no valen, en realidad, lo que cobramos por ellos, devaluando el prestigio de la empresa.

No todos los consumidores basan sus decisiones de compra en el precio, pues hay consideraciones que ponderan más que el dinero.  Una persona está dispuesta a pagar más si percibe que los atributos de un servicio valen el precio marcado y, si sus expectativas son excedidas, se mantendrá fiel a la marca.  Aquí cabría preguntarse ¿Cómo se sentiría ese cliente fiel al ver estas ofertas por un servicio que ellos han pagado a precio regular, considerando este precio justo?

La sostenibilidad de una empresa se sustenta en la rentabilidad y, esta a su vez, en la fidelidad de su clientela.  Ambas estarían en grave peligro si este modelo de mercadeo se convierte en la norma, por lo que, antes de decidirnos por este camino,  debemos analizar el impacto de esta práctica en nuestros estados financieros y en nuestra cartera de clientes regulares.